【戰(zhàn)略管理】論企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義

　　如果一家企業(yè)的第一步是想活下來(lái)，那么第二步就是想活得更好。對(duì)企業(yè)而言，就是獲得更高的市場(chǎng)占有率和更多的利潤(rùn)率。要想達(dá)到這個(gè)目的，一個(gè)長(zhǎng)期有效的方法就是建立品牌戰(zhàn)略管理打造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。正睿咨詢認(rèn)為企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。

　　品牌的產(chǎn)生

　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

　　可以說(shuō)，品牌是一種持續(xù)增值的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)期耕耘市場(chǎng)的積累，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立的一種信任。對(duì)一家企業(yè)而言，品牌和訂單才是王道。如果說(shuō)誰(shuí)有訂單誰(shuí)就是老板的話，那么誰(shuí)有品牌誰(shuí)就是大老板。品牌的建立絕非一朝一夕之功，企業(yè)在不同的發(fā)展階段都是在直接或間接地打造品牌，只是打造品牌的動(dòng)作有所不同，這也正是品牌升級(jí)的內(nèi)容。品牌升級(jí)做的是知名度，做的是影響力，做的是口碑。

　　提到品牌，我們都會(huì)有種親近感，也會(huì)認(rèn)為品牌屬于少數(shù)實(shí)力強(qiáng)的大型企業(yè)。讀者可能會(huì)疑惑：中小企業(yè)和品牌升級(jí)有什么關(guān)系呢？中小企業(yè)為什么要實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)呢？我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到：現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)本身就處在升級(jí)過(guò)程中，我們正在走向品牌消費(fèi)的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)決定了企業(yè)必須把品牌做出來(lái)。就我們國(guó)家制造業(yè)的實(shí)際分布情況來(lái)看，珠江三角洲的企業(yè)做品牌實(shí)際上依靠的不只是自己的力量，因?yàn)閲?guó)家的產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是集群發(fā)展的。比如，廣東江門(mén)市是中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)聚集的地方，江門(mén)已經(jīng)成為衛(wèi)浴的代名詞。這種區(qū)域性的品牌在中國(guó)很多，知名度也很高。某個(gè)企業(yè)在已有的區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上把自己的知名度做起來(lái)是比較容易的。那么，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？要避免同質(zhì)化，走差異化。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首要的就是擺脫劣質(zhì)的企業(yè)形象，把質(zhì)量做好。差異化方面比較現(xiàn)實(shí)的選擇是形式方面的，也就是款式等最表面的東西。已經(jīng)做直營(yíng)店和網(wǎng)店的企業(yè)，在終端店的形象設(shè)計(jì)和布局要重新調(diào)整。中小企業(yè)做品牌升級(jí)涉及的主要?jiǎng)幼骶褪沁@些。

　　對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品升級(jí)是核心。圍繞著產(chǎn)品升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、客戶升級(jí)和品牌升級(jí)主要是外在拓展的層面；研發(fā)升級(jí)、生產(chǎn)升級(jí)和供應(yīng)鏈升級(jí)是內(nèi)在延伸的層面，內(nèi)外兩個(gè)層面共同組成了一條完整的產(chǎn)品鏈。

　　企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法

　　前面說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)分解動(dòng)作。品牌升級(jí)也是一項(xiàng)分解動(dòng)作。為什么說(shuō)品牌升級(jí)也是分解動(dòng)作呢？因?yàn)槠放剖且环N資產(chǎn)。我們來(lái)看品牌由什么構(gòu)成的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了商品質(zhì)量?jī)?yōu)良，具有良好的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)以外，一是要有便于傳播的商標(biāo)和符號(hào)，再申請(qǐng)注冊(cè) （符合法律）；二是傳播的渠道和方式，擴(kuò)大商標(biāo)和符號(hào)的影響力。這是要花錢(qián)的，但不是一定要花大價(jià)錢(qián)。中國(guó)人都會(huì)走小路、走捷徑。如何用最少的成本達(dá)到最大的宣傳效果，才是我們考量的，專業(yè)的設(shè)計(jì)公司或者咨詢公司是可以給你很多參考意見(jiàn)的。三是商標(biāo)和符號(hào)存在的時(shí)間。

　　企業(yè)在申請(qǐng)廣東著名商標(biāo)的時(shí)候，相關(guān)機(jī)構(gòu)要求注冊(cè)商標(biāo)自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起連續(xù)使用滿三年并繼續(xù)有效，并要求該商標(biāo)為相關(guān)公眾所熟知，在相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)具有較高的知名度。其中最重要的還有一條是：申請(qǐng)認(rèn)定著名商標(biāo)的商品近三年來(lái)的年銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、納稅額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在本省同行業(yè)中居領(lǐng)先地位。企業(yè)在申請(qǐng)廣東省著名商標(biāo)的時(shí)候，相關(guān)機(jī)構(gòu)就會(huì)要求企業(yè)提供最近兩年做廣告宣傳的所有投入的正式發(fā)票清單（復(fù)印件）。

　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，解決了怎么賣(mài)和賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題后，就意味著企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上生存下來(lái)了。企業(yè)生存的問(wèn)題解決了，接下來(lái)就是發(fā)展的問(wèn)題，也就是企業(yè)做活之后的做大做強(qiáng)的問(wèn)題。企業(yè)只有做大做強(qiáng)才可能活得更久。而戰(zhàn)略管理品牌建立與升級(jí)不是一蹴而就的。什么時(shí)候應(yīng)該做什么事，什么時(shí)候要申請(qǐng)什么證書(shū)，什么時(shí)候要做廣告投入，有什么渠道，等等。不要花了錢(qián)還做不成品牌。品牌可以快速建立，但本質(zhì)上品牌戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的工程，品牌快速建立后必須進(jìn)行后續(xù)美化與鞏固。