供應(yīng)鏈管理：高效消費者響應(yīng)（ECR）系統(tǒng)

　　導(dǎo)讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應(yīng)，決定了該公司的前途命運。1990年前后，美國加工食品分銷行業(yè)相關(guān)組織為恢復(fù)分銷行業(yè)的競爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請咨詢公司編制了一套供應(yīng)鏈管理策略——高效消費者響應(yīng)（Efficient Customer Responses）系統(tǒng)。高效的消費者響應(yīng)就是通過協(xié)作為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)賦能，進而為消費者創(chuàng)造超預(yù)期的價值，一個公司能否活下來，取決于這個公司能不能給客戶提供更高的價值。

　　ECR系統(tǒng)是什么？

　　ECR(高效消費者響應(yīng))是一種通過零售商、批發(fā)商和制造商之間的密切合作來提升消費者服務(wù)水平的模式。這些企業(yè)在業(yè)務(wù)上形成緊密的上下游關(guān)系，如果他們相互配合提高供應(yīng)鏈效率，將能獲得比他們各自為戰(zhàn)情況下更大的利潤，高效的消費者響應(yīng)對供應(yīng)鏈中的所有成員都有利，因為組成供應(yīng)鏈的公司可以降低庫存水平和整體成本，并通過共同實現(xiàn)“使客戶滿意”的目標來增加盈利能力。高效消費者響應(yīng)關(guān)注供求關(guān)系，其重點是確定客戶想要什么，然后將信息和供應(yīng)鏈的元素與這些需求結(jié)合起來。該流程通常貫穿整個供應(yīng)過程，確?？蛻艏皶r高效地獲得他們所購買的商品和服務(wù)。

　　建立ECR系統(tǒng)，需要通過檢查公司供應(yīng)鏈的所有業(yè)務(wù)活動，按照它們是否有助于為消費者提供更高價值的標準，進行重新設(shè)計，例如取消或增加業(yè)務(wù)活動，旨在提供更便利的服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更高的質(zhì)量、更多商品選擇，并在相關(guān)公司之間建立雙贏的合作關(guān)系。ECR的首要目標是業(yè)務(wù)流程再造，為了實現(xiàn)這種再造，用于公司之間準確和及時交換信息的技術(shù)是必不可少的，高效消費者響應(yīng)的特點是，在執(zhí)行流程再造時考慮到統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程給消費者帶來的最終結(jié)果，并且考慮技術(shù)上的可行性。

　　ECR系統(tǒng)實施策略

　　ECR系統(tǒng)建設(shè)的的目標是制造商和零售商之間緊密合作，以更好、更快、更低的成本滿足消費者的需求。價值鏈中的每個人都必須關(guān)注消費者的利益，這是發(fā)現(xiàn)機會和實現(xiàn)客戶利益的唯一途徑，而此舉是一個部門或一家公司單獨行動無法實現(xiàn)的，需要企業(yè)間的緊密配合。高效消費者響應(yīng)的核心是正確評估消費者需求并定制需求管理流程以滿足客戶期望。例如，如果某普通消費者每周想要購買至少12瓶蘇打水，制造商將確保生產(chǎn)水平足夠高以滿足需求，并且，制造商需要確保汽水及時送到零售商手中，這樣消費者想購買時就不必等待了。

　　消費者有效反應(yīng)的過程還包括平衡生產(chǎn)成本和消費者支付的單位價格。這里的目標是將單價設(shè)定在消費者認可的水平上，并與類似產(chǎn)品的價格相競爭。同時，單位價格必須足以覆蓋向消費者提供商品或服務(wù)的總成本，同時還允許企業(yè)從經(jīng)營中獲得一定利潤，這一點很重要，因為原材料成本的波動、消費者口味的變化以及許多其他因素都可能引起產(chǎn)品價格的波動。

　　此外，高效的消費者響應(yīng)系統(tǒng)通過四個具體策略來節(jié)省時間并減少商品流通過程中的成本損失，這些策略分別是合理的商品分類、高效的補貨、高效的促銷和高效的產(chǎn)品引進。

　　合理的分類可以確保零售商店銷售的產(chǎn)品滿足消費者的需求，并有效利用商店空間來提高零售商和供應(yīng)商的盈利能力。在空間寶貴的地方，高效的分類有可能極大地幫助供應(yīng)鏈成員降低成本。

　　高效補貨目的在于以最有效的方式在適當?shù)臅r間、地點、以準確的數(shù)量提供產(chǎn)品。這種高效的消費者響應(yīng)流程由準確、及時的信息流支持，并與整個商品供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品流相結(jié)合。高效補貨對分銷渠道相當長的商品零售業(yè)最為有利。

　　有效促銷是另一種有效消費者反應(yīng)的具體策略，它確保供應(yīng)鏈成員使用的貿(mào)易促銷和消費者促銷更具成本效益。

　　有效的產(chǎn)品引進確保制造商、批發(fā)商、零售商和消費者緊密合作，更快、更便宜地開發(fā)出好產(chǎn)品。市場上的新產(chǎn)品層出不窮，在生產(chǎn)前期，進行市場調(diào)研，分析消費趨勢，與消費者進行合作，有助于開發(fā)更好的產(chǎn)品。

　　ECR系統(tǒng)實施障礙

　　ECR實施的障礙可以分為兩類，一是缺乏相關(guān)技術(shù)能力，二是批發(fā)商、零售商和制造商對合作的態(tài)度和公司內(nèi)部人員的態(tài)度。

　　采用新技術(shù)，并跨越范式轉(zhuǎn)換到高效的消費者響應(yīng)協(xié)作，通常需要新的技能，并且實施高效的消費者響應(yīng)可能需要對公司人員進行大量的培訓(xùn)和教育，這些人員需要熟練使用復(fù)雜的計算機硬件和軟件。在計算機化并不普遍一些行業(yè)，缺乏計算機技術(shù)和熟練人員可能是采用ECR的一個障礙。高效的消費者響應(yīng)還需要管理信息系統(tǒng)資源和供應(yīng)鏈中跨公司的系統(tǒng)集成。合作伙伴需要擁有兼容的硬件和軟件、通信協(xié)議以及對其系統(tǒng)的支持和維護，還需要共同實施ECR系統(tǒng)。

　　結(jié)語：

　　ECR概念的愿景是快速、經(jīng)濟、高效地滿足消費者需求，甚至比以前更好并可持續(xù)地做到這一點。ECR結(jié)合了戰(zhàn)略、流程和技術(shù)以消除價值鏈上的低效，ECR基于標準和價值鏈中涉及的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門和公司之間的系統(tǒng)合作，成為一種先進的協(xié)作業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其光明的前景有目共睹，但要真正發(fā)揮其價值，不但需要專業(yè)機構(gòu)進行精細的模式設(shè)計，更需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)堅定的信心與大力的配合。