如何根據(jù)行業(yè)集中度分析競爭環(huán)境的變化？

　　在以往的咨詢實踐中，我們經(jīng)常遇到這樣的問題：“老師，在你們看來，XX行業(yè)還有機會嗎？”“跟多年前相比，感覺現(xiàn)在經(jīng)營企業(yè)，成功的難度越來越大了……”其實，從競爭分析的結(jié)論來看，這往往是行業(yè)集中度演進帶來的挑戰(zhàn)。

　　一、何謂“行業(yè)集中度”？

　　行業(yè)集中度(Concentration Ratio)又稱行業(yè)集中率或市場集中度（Market Concentration Rate），是指一個行業(yè)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，是對整個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，它的意義在于：一是體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，昭示著行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)；二是通過行業(yè)中企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，勾畫出了市場結(jié)構(gòu)的輪廓，因此成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)。

　　常用的集中度計量指標(biāo)有：赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)（Herfindahl-HirschmanIndex，縮寫：HHI，簡稱“赫希曼指數(shù)”）、行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等。

　　其中，行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）是指該行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和。例如，CR4是指行業(yè)前4名的企業(yè)占有該相關(guān)市場的份額；CR8是指行業(yè)前8名的企業(yè)市場份額，如圖所示：

　　如果集中度曲線上升迅速，表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)通過渠道和價格等手段在擴大市場；而平直的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立。

　　二、行業(yè)集中度的形成動因

　　若要深刻理解某個行業(yè)的集中度對當(dāng)前競爭環(huán)境的影響，還需要分析該行業(yè)集中度的形成動因。

　　1.自由競爭

　　集中度是競爭的自然結(jié)果。如果某些公司生產(chǎn)的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更能滿足客戶的需求，那么消費者將購買更多的產(chǎn)品，這將導(dǎo)致公司市場份額增加。經(jīng)濟學(xué)家發(fā)現(xiàn)，工業(yè)中最大生產(chǎn)者的獲利能力與工業(yè)集中度呈正比。

　　2.進入壁壘

　　進入壁壘在客觀上提升了行業(yè)集中度。政府的特別授權(quán)與許可是常見的進入壁壘，如專利、版權(quán)和商標(biāo)、專有權(quán)、特許經(jīng)營、特別資質(zhì)等。此外，現(xiàn)有公司可能會比新進入者具有先發(fā)優(yōu)勢，包括經(jīng)驗曲線帶來的低成本、長期積累的用戶規(guī)模、品牌忠誠度等，使得新公司難以取代老牌公司。

　　3.規(guī)模經(jīng)濟

　　具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的行業(yè)更容易形成穩(wěn)定的集中度。規(guī)模經(jīng)濟是指在一特定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時，其單位成本下降，即擴大經(jīng)營規(guī)?？梢越档推骄杀?，從而提高利潤水平，因而有利于集中度高的大規(guī)模生產(chǎn)，而不利于小規(guī)模生產(chǎn)。

　　例如，一家公司可以通過將產(chǎn)量提高10％來降低平均成本3％，那么它必須擁有很大的訂單和產(chǎn)能才能確保盈利。公司在行業(yè)中所占比重越大，市場集中度也就可能越高。因此，汽車制造業(yè)和石油煉制業(yè)比那些成本不會隨產(chǎn)出的增長而迅速下降的行業(yè)（例如服裝制造）更加集中，同樣，在飛機和半導(dǎo)體制造等行業(yè)中，集中度往往會更高。

　　4.橫向合并

　　橫向合并（即生產(chǎn)相同產(chǎn)品的公司合并）是行業(yè)集中化的另一種原因。值得注意的是，互為競爭對手的企業(yè)合并，也會從競爭減少和價格上漲中受益，其股價很有可能也會因此而上漲。

　　尤其是當(dāng)互為競爭對手的公司背后有著相同的投資者時，投資者為了避免被投項目之間的無謂消耗，往往會在雙方競爭加劇的時候，選擇推動各方的合并。眾所周知的美團與大眾點評的合并、58同城與趕集網(wǎng)的合并、滴滴與快的合并等案例，都極大地加速了各自領(lǐng)域的集中度。

　　三、行業(yè)集中度與市場結(jié)構(gòu)的演進

　　不同的行業(yè)集中程度造就不同的市場結(jié)構(gòu)，不同的市場結(jié)構(gòu)蘊含不同的機遇和挑戰(zhàn)。競爭環(huán)境分析的本質(zhì)就是識別某種業(yè)務(wù)在當(dāng)前和未來面臨的機會、挑戰(zhàn)，以及關(guān)鍵成功要素，并據(jù)此設(shè)計競爭戰(zhàn)略，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　根據(jù)集中程度的高低，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為3種類型，如下圖所示：

　　從上圖可見市場競爭環(huán)境的變化過程，通常會經(jīng)過三個階段：

　　第一階段：散點市場中的自由競爭

　　此階段處于市場發(fā)育和快速成長階段的前期，參與競爭的企業(yè)雖然為數(shù)不少，但還沒有出現(xiàn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競爭上，因此市場集中度較低。

　　本階段的成功要素更多的與營銷、產(chǎn)能相關(guān)，誰能在最短的時間內(nèi)做出可以使用的產(chǎn)品，并盡可能迅速地擴充渠道、擴大品牌知名度，誰就能更快地占領(lǐng)市場。

　　如果是全新的產(chǎn)品，此階段通常采用總成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，即時通過大規(guī)模補貼，也會讓利給用戶，通過極致的性價比，在短時間內(nèi)迅速獲取最大的用戶規(guī)模，俗稱“跑馬圈地”。

　　第二階段：塊狀市場中的同質(zhì)化競爭

　　此階段處于市場高速成長的后期及成熟階段。由于前期的用戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)完成，此時企業(yè)面臨的是一個存量市場，主要任務(wù)是如何超越競爭對手活下來，并開始盈利。經(jīng)過充分的市場競爭，優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出，形成了先發(fā)優(yōu)勢，建立了進入壁壘，同時產(chǎn)品創(chuàng)新也到了瓶頸階段，市場不可避免地進入了同質(zhì)化競爭階段。

　　在本階段的前期，少數(shù)廠商抓住了市場“板結(jié)”前的時代的機遇，加大投入，加快渠道建設(shè)和內(nèi)部管理提升，在前期獲得用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了盈利，成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時也推動了行業(yè)集中度迅速上升。

　　而大量的企業(yè)由于反應(yīng)慢，或者缺乏雄厚的資金投入，不得不被卷入同質(zhì)化競爭的洪流，成為了價格戰(zhàn)的犧牲品，在此階段被淘汰出局。優(yōu)秀企業(yè)在此階段通常采用的競爭戰(zhàn)略是專業(yè)化戰(zhàn)略，即通過加大研發(fā)投入、加強供應(yīng)鏈管控、系統(tǒng)提升經(jīng)營管理水平等，實現(xiàn)產(chǎn)品力的大幅提升，并從整體上降低運營成本，暫時成為了壟斷寡頭。

　　第三階段：團狀市場中的差異化競爭

　　經(jīng)過第二階段的紅海博弈，行業(yè)集中度大幅提高且趨于穩(wěn)定，標(biāo)志著行業(yè)機會減少。此時后發(fā)企業(yè)的擴展會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，因此，只有細分化、差異化的競爭策略才能見效。

　　在行業(yè)集中度已經(jīng)較高的情況下，后發(fā)企業(yè)成功的關(guān)鍵要素更多的是研發(fā)與管理，即根據(jù)細分市場的差異化需求，研發(fā)出超越普通功能化產(chǎn)品的新產(chǎn)品或新的用戶價值，目的是在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上額外提供另外一項與本產(chǎn)品相關(guān)的附加價值，使客戶花一筆錢，享受到兩份或者以上的消費，提升消費體驗！例如，帶有空氣凈化效果的空調(diào)，裝備自動駕駛輔助功能的汽車等。

　　當(dāng)然，差異化發(fā)展到一定的階段，就會開創(chuàng)出一個全新的細分市場，研發(fā)出全新的產(chǎn)品，從而開始下一輪的競爭環(huán)境演變。

　　因此，正睿戰(zhàn)略運營管理系統(tǒng)在設(shè)計業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略時，一般通過行業(yè)集中度這一指標(biāo)，反推或佐證本行業(yè)當(dāng)前的競爭環(huán)境，進而選擇本企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的競爭戰(zhàn)略類型。